Vuosi sitten edeltäjäni Ida julkaisi maaliskuun pääkirjoituksen otsikolla “Vastuullisuus ei kiinnosta ketään” Poikkeuksellisen vuoden jälkeen on mielenkiintoista katsoa taakse ja miettiä mikä muuttui yritysten vastuullisuusviestinnässä vuonna 2020, vai muuttuiko mikään?
Kuluttajatutkimukset ainakin osaavat kertovat, että vastuullisuus kiinnostaa nyt enemmän kuin koskaan ennen. Kuluttajat odottavat yrityksiltä ja yhteisöltä kestävää jälleenrakentamista “Build back better” on vuoden 2021 voimalause, mutta mitä tapahtui vuonna 2020?
Kuluttajien silmissä luottamus brändeihin pandemian aikana kasvoi, mutta tämä ei ole seurausta hyvästä yritys- tai vastuullisuusviestinnästä, vaan pikemminkin yritysten ottamasta roolista pandemian käsittelyssä. Yritysten pyrkimykset jatkaa toimintaansa ja tukea paikallista yhteisöä on otettu positiivisesti vastaan. Kotimaisuuden merkitys vastuullisuuden mittarina on kasvanut, mistä kertoo mm. Sustainable Brand Index 2021 -tutkimuksen TOP10, johon ei mahdu yhtäkään ulkomaista yritystä.
74 % Suomalaisista kokee vastuullisuuskysymysten vaikuttavan ostopäätökseen, mutta tämä ei käytännössä tarkoita sitä, että se siirtyisi suoraan ostokäyttäytymiseen. Vastuullisemman valinnan merkitys korostuu erityisesti energiayhtiön valinnassa, ruokakaupassa ja kodinsisustustuksessa.
Kuluttajien kasvava kiinnostut vastuullisuusasioihin on johtanut yrityksissä haluun päästä mukaan keskusteluun ja vastuullisuuteen liittyviä lupauksia ja maailmaa syleileviä lauseita on tehty anteliaasti. Katteettomien tai hyvin ohueksi jääneiden vastuullisuuslupausten esittäminen on johtanut kuluttajien luottamuksen horjumiseen. Itse asiassa vain 29 % suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää hyvin luotettavana ja suurin osa (42 %) uskoo siihen vain vähän.
Kuluttajien tuntemuksia tukee Euroopan komission tekemä tarkastus, jossa ilmeni mm. että 42 % tarkasteltujen yritysten esittämistä kestävää kehitystä tai vastuullista toimintaa koskevista väitteistä osoittautui valheellisiksi ja että 59 % yritysten esittämistä väitteistä ei liittynyt mitään todisteita tai dataa siitä, että väite todella olisi tosi.
Viherpesu on todellinen uhka, joka tekee kuluttajien navigoimisesta vatuullisempien valintojen maailmassa lähes mahdotonta.
Ida pohti vuosi sitten isojen yritysten isoilla euroilla tehtyjä pieniä lupauksia ja nosti esiin ekologisempaan sinkkupakkaukseen sujahtaneet broilerit. Viime viikolla saimme lukea Hesarin etusivulta kuinka Snellmann-tuotteiden kuluttaja on tehnyt ympäristöä säästäviä valintoja, sillä Snellmannin pakkausuudistusten myötä ”yrityksen muovikuorma on pienentynyt 470 000 kiloa”. Ilmoituksen otsikko “Tämä ei ole tyhjä lupaus” kruunasi mainoksen.
On erityisen huolestuttavaa, että kuluttajien luottamus yrityksen esittämiin vastuullisuuslupauksiin tuntuu kulkevan käsi-kädessä yrityksen liikevaihdon kanssa. Mitä tunnetumpi yritys, sitä positiivisemmin kuluttajat lähtökohtaisesti suhtautuvat sen esittämiin vastuullisuuslupauksiin.
Katteettomia lupauksia tekevien yritysten harmiksi kuluttajaryhmistä nousee kuitenkin esiin pieni, mutta äänekäs joukko tiedostavia, hyvin vaikutusvaltaisia kuluttajia, jotka eivät pelkää haastaa yrityksiä julkiseen keskusteluun. Tiedostavien kuluttajien äänekäs kyseenalaistaminen vaikuttaa jo toiseksi suurimman kuluttajaryhmän ostoskäyttäytymiseen, joka taas vaikuttaa suurimman kuluttajaryhmän, eli seurailijoiden kulutustottumuksiin. Näin positiivisen kyseenalaistamisen kierre on valmis. Enää jää nähtäväksi mitkä ovat niitä yrityksiä, jotka pystyvät nousemaan kuluttajien luottamuksen arvoiseksi ilmastonmuutosta toiminnallaan ratkaiseviksi tulevaisuuden menestyjiksi.
Vuosi 2020 oli monessa mielessä “The game changer”, haaste on heitetty ja jokaisen yrityksen tärkeimpänä prioriteettina tulisi olla nyt päättää onko se osa ongelmaa vai sen ratkaisua. Vähintä mitä me voimme tehdä on puhua asioista niiden oikeilla nimillä ja perustaa väitteemme faktoihin.
Ida päätti kirjoituksensa sanoihin “Nothing changes if nothing changes”. Thats so true. Minä haluaisin lisäksi haastaa itseni ja teidät.
“Be the change”
Noora W. | Strategi
Tekstissä esitetys väitteet perustuvat 16.3. julkaistuun Sustainable Brand Indexiin, joka tutkii kuluttajia ja kuluttajien mielikuvia yritysten vastuullisuudesta. Mikäli haluat tutustua Sugarin toimialatuntemukseen paremmin, ota yhteyttä noora@sugarhelsinki.fi
