”Opiskeluaikoina säästin ruokarahani, että sain ostettua Harper’s Bazaar -lehden”, kertoo Trendin entinen päätoimittaja, nykyään John Brown Medialla työskentelevä Jenni Lieto.
Ei ole montaa henkilöä, joilla olisi yhtä vankkaa kokemusta suomalaisesta aikakauslehtimediasta kuin Jenni Lietolla. Hän aloitti uransa kauneustoimittajana Cosmopolitanissa, opiskeli päätoimittajan roolin Demissä, oli mukana perustamassa Suomen ensimmäistä naisille suunnattua blogiportaalia Lilyä ja luotsasi Trendiä kuuden vuoden ajan. Tänä vuonna John Brown Medialle siirtynyt Lieto on jälleen kehityksen kärjessä Stockmannin lanseeraaman uuden asiakasmedian päätoimittajana – vastaavanhenkistä mediaa ei ole suomessa aikaisemmin nähty.
”Päädyin media-alalle, koska tykkäsin lukea juttuja huulipunista”, Jenni sanoo. ”Minua kiinnosti Yhdysvalloissa ja Britanniassa tehtävä kauneusjournalismi. Siellä kirjoitettiin juttuja hajuvesistä vaikkapa siitä näkökulmasta, mitä sen hetken uutuustuoksut kertovat yhteiskunnallisesta tilanteesta. Sellaisia juttuja ei siihen aikaan tehty suomalaisissa lehdissä.”
90-luvun Suomessa kauneusjournalismia katsottiin nenänvartta pitkin, ainakin Tampereen yliopistossa, jossa Jenni opiskeli. Naistenlehtiin ylipäätään on aina kohdistettu kritiikkiä siitä, että niiden sisältö on kevyttä hömppää. Jenni kuitenkin kokee, että naisten medioilla on yhteiskunnassa tärkeä tehtävä. Ne toimivat ympäröivien arvojen heijastuspintana ja oman elämän rakennusaineena – naistenlehdissä pohditaan kaikkea politiikasta ja tulevaisuuden työelämästä siihen, millainen on ajatuksemme hyväksyttävästä seksistä.
”Se, että naistenlehtiä on parjattu pinnallisuudesta ei tarkoita mitään muuta, kuin että feminismi ei ole vielä voittanut”, Jenni toteaa. ”On ollut helppo väheksyä tietynlaista mediasisältöä vain siksi, että se on suunnattu nimenomaan naisille.”
Cosmopolitanissa Jennille tarjoutui tilaisuus kokeilla uudenlaisen kauneusjournalismin tekemistä ja hänen jutuistaan tuli nopeasti suosittuja. Kun Demiin haettiin päätoimittajaa, Jenni ajatteli ensin, ettei uskalla, mutta päätyi kuitenkin ottamaan pestin vastaan. Päätoimittajan rooli tuntui parikymppisestä Jennistä pelottavalta, mutta samalla hän luotti siihen, että oppisi kyllä tarvittavat taidot.
”En tiedä, mistä itsevarmuus tuli”, Jenni sanoo. ”Olen aina ollut sellainen ongelmanratkaisijatyyppi. Tykkään pohtia ja visioida, millainen jonkun asian lopputulos pitäisi olla. Sitten lähden ratkomaan, miten siihen lopputulokseen parhaiten pääsee.”
Samalla taktiikalla syntyi myös Suomen ensimmäinen naisten blogiyhteisö Lily, jonka Jenni lanseerasi Demin päätoimittajana toimiessaan. Hän seurasi legendaarisen Demi.fi-verkkoyhteisön keskustelijoiden eli “demittäjien” toimintaa ja huomasi, että käyttäjillä oli vahva tarve ilmaista itseään laajemmin kuin pelkän keskusteluketjun välityksellä. Jenni istui kollegoidensa kanssa työpöydän ympärille ja ryhtyi kynän ja paperin avulla hahmottelemaan, miltä naisille suunnattu uudenlainen blogiyhteisö voisi näyttää. Lilyn perustamisen aikoihin sosiaalinen media sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme oli vasta lapsenkengissään ja Facebook oli verrattain uusi juttu. Seuraavina vuosina mediakenttä mullistui nopeasti ja Jenni toteaakin, että nyt suomalaisilla nuorilla somevaikuttajilla saattaa olla suurempi yleisö kuin medioilla, jotka ovat olleet olemassa jo 50 vuotta.
”Kuva ja liikkuva kuva ovat luultavasti ajamassa tekstin ohi. Jos katsoo, miten nuorin sukupolvi tällä hetkellä käyttää älypuhelimiaan, niin he eivät lähetä tekstareita, vaan esimerkiksi ääniviestejä ja kuvia”, Jenni sanoo. ”Uskon kuitenkin, että myös printtimedia tulee säilymään. Printtilehden lukemisesta tulee yhä vahvemmin rauhoittumiselle pyhitetty hetki viinilasin ja hyvän suklaan kanssa. Lehti on fyysinen, kaunis esine ja siihen voi uppoutua kokonaan, koska siinä ei ole linkkejä, joita painelemalla voisi hyppelehtiä sinne tänne.”
Kiinnostava kysymys on myös se, tullaanko tulevaisuudessakin puhumaan naistenlehdistä, vai luemmeko sen sijaan kaikille sukupuolille suunnattuja lifestyle-medioita. Jennin mukaan tämä olisi mahdollista, koska jakelukanavat ovat muuttuneet ja moni hakee mediasisältönsä some-feedien yksittäisistä nostoista vain yhden lähteen sijaan. Näin ei tarvitse enää leimautua tietyn median lukijaksi ja sisällöt päätyvät kiinnostuneelle lukijalle, sukupuolesta riippumatta. Jenni tosin väittää, että miehet ovat aina lukeneet naistenlehtiä – siitä ei vain puhuta.
Uransa aikana Jenni on oppinut paljon paitsi media-alan toiminnasta, myös ihmisistä. Hän on luotsannut lukuisten mediauraansa aloittelevien tekijöiden ensiaskeleita ja päässyt työskentelemään omien esikuviensa kanssa (muun muassa työkaveriksi Brittien Marie Clairen ja Ellen entisen päätoimittajan kanssa). Ihmiset ovat ihmisiä ihan missä tahansa, Jenni toteaa. Kaikki ovat hyviä jossain, eikä kukaan kuitenkaan ole täydellinen kaikessa.
”Pyrin haistamaan nerokkaat henkilöt ympärilläni ja hyödyntämään sen, mitä heillä on annettavana”, Jenni sanoo. ”Hyvin harvan asian olen keksinyt itse. Minun tehtäväni on lähinnä tarjota tila ideoimiselle.”
Miten media-alalla aloitteleva sitten parhaiten erottuu joukosta?
”Kiinnitän huomiota ihmisiin, joilla on intohimoa”, Jenni kertoo. ”Haastattelussa näkee helposti, onko työtehtävä henkilölle oikeasti tärkeä. Ne, joilla on palava intohimo johonkin asiaan, ovat yleensä hyviä siinä, tai heillä on hyvät mahdollisuudet kehittyä.”
”Media-alalla tuotettavan sisällön pitäisi olla sykähdyttävää, koska lukijalla on valtava määrä valinnan mahdollisuuksia. Ei ole varaa tehdä juttuja, jotka ovat ihan okei.”
