Kuluttajan kannattaa olla tarkkana viherpesun suhteen, sillä moni yritys on noteerannut vastuullisuustrendin ja todenneet sen avulla ratsastamisen toimivaksi tavaksi tehdä voittoa. Kun yritys yrittää tehdä itsestään tai tuotteistaan markkinoinnin avulla vastuullisemman oloista, kuin mitä todellisuudessa on, puhutaan ilmiöstä nimeltä viherpesu.
Sugarille on tärkeää tehdä työtä sellaisten yritysten kanssa, joiden arvot ovat kohdallaan. Arvioimme kokonaisvaltaisesti ja huolella jokaisen potentiaalisen yhteistyökumppanin ja siten tiedämme, että brändien viherpesu on välillä todella ovelaa. Päätimme tehdä viherpesun bongaamisen helpommaksi ja listata sellaisia sanoja englanniksi ja suomeksi, joita valitettavasti joskus käytetään väärässä tarkoituksessa, hämäämään ja viemään huomion pois olennaisista kysymyksistä.
Kun ymmärtää, mitä sana tarkoittaa – tai ei tarkoita – on vastuullisten ja viherpestyjen brändien erottaminen toisistaan hieman helpompaa. Sanoilla ja termeillä on väliä. Kuten Thingtestingin Jenny toteaa, yksi sana voi tarkoittaa montaa asiaa ja pahimmassa tapauksessa olla pelkkää viherpesua: ”I’ve said it before but I think the term “sustainable” is extremely confusing. It can mean anything from localism and closed-loop recycling, to vegan ingredients and zero plastic. In worst cases it’s nothing else than greenwashing.” (Thingtestingin elokuun 2020 uutiskirje).
Haluamme myös huomauttaa, että kukaan ei voi olla täydellinen tai sataprosenttisen kestävä kuluttajana tai yrityksenä, mutta aina voi tehdä parhaansa ja puhua avoimesti siitä, missä vielä olisi parantamisen varaa.
Viherpesun ABC
Arvot
Mieti, millaiset arvot tuotetta myyvällä yrityksellä on, ja miten vastuullisempana vaihtoehtona esitetty tuote sopii siihen. Miksi yritys on olemassa? Yrittääkö se muuttaa maailmaa tai tarjota aidosti kestävämpiä vaihtoehtoja?
Biomuovit
Kun muovin yhteyteen lisätään bio-sana, saattaa se aiheuttaa väärinymmärryksiä. Tämä antaa käsityksen siitä, että muovipakkaus on biohajoava tai tehty täysin luonnonmateriaaleista. Vaikka vaikutelma olisi, että esimerkiksi takeaway-astiat voisi laittaa kotona kompostiin, tosiasia voi olla, että hajottamiseen tarvitaan teollinen komposti. Biomuovi voi olla uusiutumattomia luonnonvaroja säästävämpi vaihtoehto, mutta tarkista sen kierrätysohjeet valmistajalta, jos pakkauksessa ei ole kierrätysohjeita.
Bio-pakkausmateriaalin valinta saattaa myös olla tapa saada tuote vaikuttamaan ekologisemmalta, kuin mitä se todellisuudessa on. Ympäristöystävällisempi pakkaus ei luonnollisestikaan tarkoita, että sen sisältö olisi automaattisesti ympäristön kannalta jotain muuta tuotetta parempi.
Conscious
eli tietoinen, tiedostava. Tätä sanaa käyttävät paljon etenkin muotialan yritykset, jotka haluavat asemoida itsensä kestävän kehityksen edelläkävijöinä. Conscious sanana ei vielä kerro mitään yrityksen kokonaistoiminnasta. Kertooko yritys alihankinta- tai tuotantoketjuista läpinäkyvästi? Toimiiko yritys aktiivisesti antirasistisesti ja inklusiivisesti? Onko lopputuote kestävä, vastuullisesti valmistettu ja ekologinen? Jos yritys ei kerro mitään, mutta sanoo olevansa tiedostava, mitä se tarkoittaa?
Ethical
eli eettinen. Tuote on eettisesti tuotettu, jos sen tekijöitä on kohdeltu hyvin, palkat ja työehtosopimukset ovat oikeudenmukaiset ja työolosuhteet turvalliset. Mikä takaa tuotteen eettisyyden? Onko yrityksellä tästä luotettavia tietoja tai sertifikaattia? Tarkastaako työoloja joku riippumaton taho? Onko tuotantoprosessi ollut kokonaan eettinen vai kerrotaanko vain tietystä osasta, entä jätetäänkö jotain kertomatta?
Free-from
myös esim. kemikaaliton. Tämä merkintä lupaa, että tuote ei sisällä jotain tiettyjä raaka-aineita. Se voi myös pyrkiä antamaan tuotteelle luonnollisen fiiliksen jättämällä kertomatta, mitä tuote itseasiassa sisältää. Kannattaa selata ainesosaluettelo tai kosmetiikkatuotteen inci, jotta voi olla varma siitä, että tuote todella on mitä lupaa – tai ettei jonkun pahiksena pidetyn raaka-aineen tilalle ole laitettu jotain vieläkin pahempaa vain jotta saataisiin se yleisesti tiedossa oleva pahis free-from-listalle.
Green
tai Green Choice, eli vihreä tai vihreä valinta. Vihreä on väri, jota usein käytetään, kun yritetään korostaa tuotteen tai brändin luonnollisuutta ja ympäristöystävällisyyttä. Vihreät lehdet ja vihreällä kirjoitettu teksti ovat esimerkkejä tyypillisistä yrityksistä tehdä tuotteesta ”luonnollinen” tai ”ympäristöystävällinen” pelkkien värivalintojen avulla.
Hiilijalanjälki
Päästöjen, eli hiilijalanjäljen, kompensointi on yksi tapa tehdä hyvää, mutta ei ole riittävää, jos tämä on ainoa keino, jolla yritys yrittää vakuuttaa kuluttajalle olevansa vastuullinen toimija. Sen sijaan että keskitytään päästöjen minimointiin, voisi usein olla kannattavaa miettiä tuotannon tarpeellisuutta ylipäätään.
Kestävä
myös sustainable. Tämän hetken hittisana, jonka monet yritykset ovat ottaneet käyttöönsä. Miltä kantilta yritys, joka sustainable-sanaa käyttää, yrittää myydä kestävää kehitystä? Kun puhutaan kestävästä kehityksestä, tulisi huomioida niin ekologinen, kuin sosiaalinen ja taloudellinenkin kestävyys.
Lupaukset
Monet yritykset lupaavat paljon, mutta usein lupausten toteutumisesta ei kerrota mitään. Haasta suosikkibrändisi kertomaan, miten lupaukset ovat pitäneet.
Natural
myös luonnollinen. Nämä ovat sanoja, jotka löytyvät monesta pakkauksesta. Mielikuvien, kuvamateriaalin ja pakkaussuunnittelun avulla saatetaan koettaa tehdä tuotteesta luonnollisemman ja ympäristöystävällisemmän oloinen. Pohdi ovatko raaka-aineet peräisin luonnosta? Onko ne tuotettu / kerätty kestävästi? Ovatko käytetyt luonnonvarat uusiutuvia? Onko luonnollinen tässä yhteydessä synteettistä parempi vaihtoehto?
Organic
eli luomuviljelty, myös eko tai ekologinen. Mieti mitä yritys tällä tarkoittaa. Viherpesussa tyypillistä on se, että tuotteessa jokin materiaali on ekoa, mutta esimerkiksi tuotantoprosessi ei ole millään tavalla kestävä. On tyypillistä, että yritetään markkinoida tuotetta sen parhailla puolilla, jotta ne päivänvaloa kestämättömät asiat jäisivät pimentoon – onko esim. luomupuuvillasta Bangladeshissa valmistettu alle vitosen t-paita vastuullinen valinta, vaikka se onkin luomua, jos sen tuotanto-oloista ei kerrota mitään ja hinta on epäilyttävän alhainen? Koettaako sanat eko & luomu viedä kokonaisimagoa vastuullisempaan?
Recycled
eli kierrätetty. Tämä viittaa kierrätettyyn materiaaliin. Se, että tuote on pakattu kierrätettyyn pakkaukseen ei välttämättä tee tuotteesta vastuullista. Jotkut yritykset käyttävät myös tätä sanaa markkinoinnissaan, vaikka ainoastaan pieni osa tuotetta olisi tehty kierrätysmateriaaleista.
Sertifioitu
myös certified. Tosin kannattaa kyseenalaistaa onko kyseessä luotettava sertifikaatti vai yrityksen oma vihreä leima, joka ei oikeastaan takaa mitään. Luonnonkosmetiikan yleisimmät sertifikaatit voit tarkistaa täältä. Finnwatch on julkaissut vertailun vastuullisuudesta kertovista sertifikaateista täällä.
Transparent
eli läpinäkyvä. Monet yritykset käyttävät tämän tyyppisiä sanoja, jotta nopeasti katsottuna yritystoiminta vaikuttaisi hyvältä kuluttajan näkökulmasta. Kiinnitä huomiota siihen, mitä ei kerrota, etenkin, jos viestitään vain niistä asioista, joissa tehdään jo viisaita valintoja.
Vegan
eli vegaani. Tarkoittaa, ettei tuotteessa ole käytetty eläinperäisiä raaka-aineita. Se on siis tae vegaaniuudesta, muttei ympäristöystävällisyydestä. Vegan-sana voi olla harjaanjohtava ja tuntua lupaukselta luonnollisuudesta, mutta esimerkiksi luonnonkosmetiikka ei aina ole vegaanista eikä vegaanikosmetiikka aina ole luonnonkosmetiikan kriteerejä täyttävää. Vegaaninen nahka saattaa kuulostaa vastuulliselta, mutta onko se sitä, jos se on valmistettu uusiutumattomasta luonnonvarasta, öljystä?
