Heinäkuun lopulla saimme lukea, että pikamuotiketju H&M on haastettu oikeuteen harhaanjohtavasta vastuullisuusmarkkinoinnista. Vaikka H&M:ää vastaan nostettu kanne on yksittäistapaus, saattaa muotijätin viherpesuun liittyvä huomio, yhdessä EU:n sääntelymuutoksien kanssa, laittaa pisteen yritysten harhaanjohtavalle vastuullisuusviestinnälle tai vähintäänkin saada yritykset antamaan tuotteistaan totuudenmukaisia tietoja.
Kanne H&M vastaan
New Yorkin liittovaltion tuomioistuimeen jätetyn kanteen mukaan H&M yrittää hyödyntää ympäristötietoisten kuluttajien kasvavaa kiinnostusta vastuullisempia ja vähemmän ympäristöä kuormittavia tuotteita kohtaan väärin perustein. Kanteen taustalla on tapaus, jossa H&M sisällytti kestävyyttä ja ominaisuuksia vääristeleviä ”Concious choice” -tuotelupauksia satojen vaatteiden pakkausmateriaaleihin ja tuotekortteihin, vain poistaakseen ne, kun sitä pyydettiin lopettamaan harhaanjohtava markkinointi.
Kanteen jättänyt Chelsea Commodore väittää, että ”Huolimatta asemastaan pikamuotijättinä, H&M on luonut laajan markkinointiohjelman viherpestäkseen tuotteensa ympäristöystävällisiksi, vaikka ne eivät sitä olekaan”. Osa tästä markkinoinnista on ilmennyt ”harhaanjohtavien” selvästi näkyvien vihreiden ympäristötuotekorttien muodossa, joita on hyödynnetty myymälämarkkinoinnissa ja verkkokaupassa.
Esimerkiksi yksi H&M:n ”vihreämpi valinta” väitti, että kyseinen mekon valmistamiseen käytettiin keskimäärin 20 % vähemmän vettä, kun uutistoimisto Quartzin riippumaton tutkimus paljasti, että mekon valmistaminen kulutti itse asiassa 20 % enemmän vettä. Vastaavia huomioita tehtiin myös muista H&M:n ”vihreämmän valikoiman” tuotteista ja tätä taustaa vasten Commodore väittää, että enemmistö tuotteista, joita H&M markkinoi kestävästi valmistettuina, ei ole kestävämpiä kuin sen päämalliston tuotteet, jotka eivät ole kestävästi valmistettuja.
Muotijätti on lisäksi hinnoitellut ”Concious collection” -malliston tuotteet perusmallistoa korkeammalle, sillä on osoitettu, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisemmin valmistetuista tuotteista. Kanteessa H&M:n toimintaa kuvataan erityisen vahingolliseksi kuluttajille, sillä kuluttajien voidaan olettaa uskovan H&M:n esittävät väitteet sen tunnustetun asemansa vuoksi.
Kanteessa puututaan myös siihen, että H&M käyttää markkinoinnissaan toistuvasti useita harhaanjohtavia väittämiä, kuten että tuotteet ovat ”tietoisia”, ”tietoinen valinta”, ”oikotie kestäviin valintoihin”, valmistettu ”kestävästä materiaalista”, ”sulkee silmukan” ja että H&M estää tekstiilejään ”päätymästä kaatopaikalle” kierrätysohjelmansa avulla.
Tämän lisäksi kanteessa väitetään, että H&M antaa edelleen vääriä tietoja Conscious Collection -kokoelmansa tuotteista. H&M mm. väittää, että ne sisältävät ”vähintään 50 % kestäviä materiaaleja, kuten luomupuuvillaa tai kierrätettyä polyesteriä, vaikka todellisuudessa tuotteet ”koostuvat kiistattomasti kestämättömistä materiaaleista, kuten polyesteristä”, jotka eivät ole kestäviä. Myös H&M:n väitteet siitä, että ”vanhoista vaatteista yksinkertaisesti tehdään uusia vaatteita” tai että ”vaatteet eivät päädy kaatopaikalle” yrityksen kierrätys ohjelman ansiosta, ovat valituksen mukaan harhaanjohtavia.
Edellä esitettyjen seikkojen perusteella kanteessa esitetään, että H&M harjoittaa petollisia tekoja tai käytäntöjä sekä väärää mainontaa New Yorkin yleisen liikelain vastaisesti väitetyllä ”harhaanjohtavalla esityksellä tuotteiden kestävyydestä ja ominaisuuksista” houkutellakseen kuluttajia ostamaan H&M:n tuotteita. Commodore väittää lisäksi, että H&M ”pyrkii erottumaan kilpailijoistaan pesemällä tuotteet ja brändinsä vihreäksi”, mikä on harhaanjohtavaa, koska H&M on yksi muodin suurimmista saastuttajista. Tuomittavan markkinoinnin harjoittamisen lisäksi H&M:n väitetään saaneen perusteetonta etua hyötyessään vääristä väitteistä ja niihin perustuvista hintatiedoista. Samoihin syihin perustuen myös Conscious Collection tuotteiden ostajien katsotaan kärsineen taloudellista vahinkoa.
Lisäksi Commodore pyrkii saamaan tuomioistuimelta vahvistuksen ehdottamaansa ryhmäkanteeseen, jotta muut kuluttajat, jotka ovat ostaneet ”Concious collection” -tuotteita tai muita harhaanjohtavasti ”Vihreämpänä valintana” markkinoituja H&M-tuotteita, voivat liittyä kanteeseen.
Tarkkuutta vastuullisuuslupauksiin
Sekä yrityksillä että kuluttajilla on olennainen vastuu puhuttaessa kestävästä kulutuksesta. Katteettomien vastuullisuuslupausten esittäminen voi olla houkuttelevaa, sillä kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisemmin valmistetuista tuotteista. Kuluttajat voivat valita toimia vastuullisesti omien ostopäätöstensä kautta, mutta yrityksen tärkeäksi vastuuksi jää tämän mahdollistaminen kuluttajalle.
Yrityksen esittämien tietojen täytyy muun muassa markkinoinnissa olla totuudenmukaisia, täsmällisiä ja esitetyt väitteet täytyy pystyä aina näyttämään toteen. Tiettyjä sanoja, kuten ”kestävä”, ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”vastuullisesti valmistettu”, ”eettinen” tai muita laajalti käytettyjen muotisanojan täytyy käyttää hyvin harkiten. Yleistäviä sanoja voi nimittäin käyttää vasta, kun yritys on perusteellisesti ja todellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren. Tiettyjen sanojen käytöltä taas voidaan vaatia myönnettyä ympäristömerkkiä. Lue lisää täältä!
Vihreät lupaukset saattavat saada meidät ajattelemaan, että H&M:n kaltaiset brändit ovat ok ja jopa tekevät jotain hyvää toiminnallaan. Mutta niin kauan kuin niiden liiketoiminta perustuu vaatteiden myymiseen yhtä halvalla ja nopeasti, millään lapuilla, palkinnoilla tai ”vihreillä” aloitteilla ei ole merkitystä.
Suomessa ongelmaan on puututtu tuomioistuintasoisesti (esim. MAO 73/2003), mutta myös Kuluttaja-asiamies antoi ympäristövaikutuksia koskevien väittämien käytöstä kaksi ratkaisua viime vuoden puolella (katso yhteenvetoa molemmista tästä). Sekä viranomaisten että kuluttajien lisääntyvä huomio ESG:hen sekä vastuullisuusviestintään ja -markkinointiin on omiaan kannustamaan yrityksiä toimimaan sääntelyn mukaisesti.
Viherpesun kieltämisen asialla
EU:ssa päivitetään parhaillaan ekodesigndirektiiviä sekä tekstiilien green dealiä, jotka tulevat sisältämään ohjeistuksia tuotteen laatuun, korjattavuuteen ja kierrätettävyyteen liittyen. Lisäksi EU:n toimenpiteet sisältävät vaatimuksia kierrätysmateriaalin sisällyttämisestä uusiin tuotteisiin sekä ohjeistuksia digitaalisesta tuotepassista. Digitaalinen tuotepassi helposti luettavine koodeineen kertoisi tuotteen yksityiskohtaisen elinkaaren aina materiaalin valmistuksesta lähtien.
Sen lisäksi, että kuluttajien mahdollisuuksia vihreään siirtymään halutaan helpottaa, säännöillä halutaan myös suojata kuluttajia epäluotettavilta ja paikkansapitämättömiltä ympäristöväitteiltä viherpesun kieltämällä. Näin EU-säädännöllä pyritään mahdollistamaan kuluttajille todellinen mahdollisuus valita ympäristöystävällisempiä toimijoita.
H&M:ään kohdistuva kanne ei ainakaan helpota kuluttajien nakertunutta luottamusta viherpesua ja yritysten vastuullisuusväittämiä kohtaan. Vaikka kanne onkin nostettu EU:n sijasta Yhdysvalloissa, on sillä varmasti oma osuutensa käsillä olevien muutosten vauhdittamisessa tapauksen saaman huomion ja ”kestävän” markkinoinnin kiihtymisen johdosta. Tapauksella on esimerkinomaista vaikutusta myös muiden vastaavanlaisten kanteiden menestymiselle sekä täällä Suomessa että Euroopassa.
Jo pitkään on puhuttu siitä, että tulevaisuuden ”the brändit” rakentavat asiakkaidensa kanssa ”elämän mittaisia” asiakassuhteita, jotka perustuvat erinomaiseen palvelukokemukseen ja luottamukseen siitä, että nämä yritykset tekevät toiminnallaan enemmän hyvää kuin pahaa. Pohja kuluttajien luottamukselle rakentuu vain todellisten tekojen, ei epämääräisten, lunastuskelvottomien lupausten kautta.
Lue lisää:
- Kuluttaja-asiamiehen tiedote ”Kestävä kulutus on yhteispeliä – kuluttajien on voitava luottaa yritysten ympäristöväitteisiin”
- Kuluttaja-asiamiehen linjaus ”Ympäristömarkkinointi”
- Sugar Helsinki, Viherpesun ABC
Viherpesun loppu? -artikkelissa asiantuntijanäkökulmasta vastaa Somelawn Katariina Ruuskanen.
